Tạo điểm nhấn
Khi thành lập EasyJet, Stelios Haji-Loannou không còn đủ tiền cho quảng cáo nên ông áp dụng quảng cáo theo cách riêng của mình. Ông cho tất cả phi hành đoàn mặc áo khoác màu cam , sơn số điện thoại liên lạc của EasyJet(sau này là địa chỉ trang web)cũng màu cam với kích cỡ lớn lên thân máy bay. Theo cách này, ông đã biến những chiếc máy bay thành bảng quảng cáo di động khổng lồ. Ông đã giữ chi phí ở mức thấp nhất có thể, xoay vòng máy bay nhanh để tạo hiệu năng tối đa, kết hợp với hệ thống quản lý tiên tiến giúp công ty định giá vé dựa trên nhu cầu từng tuyến theo từng mùa.
EasyJet cất cánh một cách mạnh mẽ và từng bước tăng trưởng, mua thêm máy bay và mở rộng thêm điểm đến. Ba năm sau, giám đốc điều hành của Britis Airway mời Stelios đến văn phòng và đề nghị được góp vốn đầu tư vào Easyjet. Stelios cảm thấy hãnh diện vì được một tập đoàn hàng không lớn quan tâm. Ông cân nhắc kỹ lưỡng hiệu quả của việc hợp tác với Britis Airway. Hai bên bàn bạc kế hoạch hợp tác, và Stelios trình cho Britis Airway xem mọi sổ sách cũng như chia sẻ mọi thông tin tài chính và chiến lược hoạt động của EasyJet. Bất ngờ Britis Airway chấm dứt mọi thỏa thuận, và chẳng bao lâu giới truyền thông loan tin rằng Britis Airway đang dự định thành lập đường bay với giá hạ để cạnh tranh với easyjet và Ryanairl Britis Airway sẽ lập chi nhánh Go nhằm chống lại các hãng hàng không bán giá vé hạ. Lúc này Stelios mới hiểu Britis Airway hoàn toàn không có ý định đầu tư vào easyjet mà việc hợp tác chỉ là mánh khóe để lấy thông tin bí mật của công ty.
Stelios vô cùng tức giận. Ông có thể khởi kiện, nhưng ông biết việc này không những tốn nhiều thời gian và chi phí, mà còn khó đưa ra bằng chứng xác đáng. Thay vào đó ông chuẩn bị cuộc phản công: Mua 10 vé trên chuyến bay khánh thành của Go từ London đi Rome. Khi Barbaca Cassani, giám đốc điều hành của Go nghe tin này, bà nói rằng: "Chúng tôi rất phấn khích khi thấy người của hãng hàng không giá hạ easyjet chọn chuyến bay của Go"
Vào ngày khởi hành, Stelios cùng chín cộng sự xuất hiện trong trang phục màu cam biểu tượng của easyjet đĩnh đạc bước lên máy bay của Go và phân phát 150 thư ngỏ hứa tặng một chuyến bay miễn phí trên easyjet.Mọi sự tập trung đều đổ dồn vào hành động này. Bà giám đốc của Go hoàn toàn bị bất ngờ khi các phóng viên bao quanh để phỏng vấn và đưa tin mà không quan tâm đến sự kiện khánh thành của Go. Dĩ nhiên sau đó lượng khách hàng của easyjet tăng lên đáng kể.
Ba năm sau, Britis Airway quyết định tách chi nhánh Go ra thành một công ty hoạt động riêng lẻ, và easyjet đã mua lại Go. Hiện nay easyjet là hãng hàng không hàng đầu châu âu cung cấp dịch vụ chất lượng cao giá hạ.
Tạo tiếng vang
Khi Dave Gold mở cửa hàng 99 Cents only, ông biết cần phải quảng cáo để mọi người biết ngày khai trương, nhưng ông không đủ khả năng. Hơn nữa , vì đây là cửa hàng chỉ có 99cent cho mỗi món hàng nên cần phải tạo hình ảnh khiêm tốn. Ông chọn hình thức quảng cáo khác tiết kiệm hơn và hứa sẽ bán ti vi với giá 99 cent cho 13 khách hàng đầu tiên(vì cửa hàng khai trương ngày 13) Rồi ông nhờ gia đình và bạn bè gọi đến các đài phát thanh và truyền hình, thông tin rằng có một sự kiện đặc biệt sắp xảy ra: có một cửa hàng bán ti vi với giá chỉ có 99 cent.
Kết quả thật khả quan. Buổi khai trương của Dave được loan tin rộng rãi, và cửa hàng không lúc nào vắng khách. Với đà tăng trưởng của cửa hàng, ông mở thêm nhiều chi nhánh mới . Mỗi lần như vậy ông đều áp dụng chiến dịch quảng cáo của riêng mình: Tặng ti vi hay lò vi sóng cho 99 khách hàng đầu tiên, rồi đến xe tay ga cho 99 khách hàng kế tiếp, và cứ như thế. Khi số khách hàng này kể chuyện cho gia đình và bạn bè nghe, họ đã trở thành nhân viên tiếp thị miễn phí và nhiệt tình cho cửa hàng. Cách làm này rất hiệu quả khi doanh thu ngày càng cao.
Tạo nhu cầu riêng
Một cách khác để quảng bá cho sản phẩm mới mà không phải tốn quá nhiều chi phí là tạo ra nhu cầu riêng.
Khi John Johnson cho ra mắt tạp chí Negro Digest trong thời gian thế chiến thứ 2, ông tạo nguồn vốn bằng cho người đọc đặt mua trước. Ông biết mình phải bán được nhiều mới thu hồi đủ chi phí, nhưng nhà phân phối tạp chí lớn nhất ở chicago không muốn trữ đủ số lượng cho ông. Không bỏ cuộc, John vận động bạn bè đi đến các sạp báo thành phố mỗi ngày trong suốt một tuần để hỏi mua tạp chí.
Khi các đại lý phát hành gọi về nhà phân phối đặt báo, John đưa tiền cho bạn bè để mua tạp chí của ông. Các điểm bán báo được nhiều hơn nên tích cực quảng cáo cho tạp chí của ông. Lúc này ông yêu cầu nhà phân phối cho in thêm 5000 quyển. Trong vòng ba tháng, Negro Digest đã được bày bán ở các bang Newyork và Califonia , tiêu thụ được 50.000 quyển mỗi tháng.
Ông kể lại trong cuốn tự truyện Succeeding Against the Odds: " Lý do khiến tôi thành công là vì tôi đã không nghĩ là mình đã không thành công. Nếu lúc đó tôi nhận biết được điều mà người có bằng MBA đều biết, thì tôi hẳn sẽ không bắt đầu bằng cách đó. Vì thế , kém sự hiểu biết đối với tôi lại là điều tốt lành. Tôi cứ làm những điều mình muốn mà không suy nghĩ nhiều".
Chiến dịch tiếp thị từ cấp cơ sở
Sheryl Leach áp dụng chiến lược tương tự để tạo ra nhu cầu khi cô bước vào thương trường mà chưa có kinh nghiệm nhiều.
Là giáo viên, cũng là một nhà văn tự do. Sheryl cảm thấy bế tắc khi không biết làm thế nào để cậu con trai 2 tuổi của mình tập trung vào một việc gì quá 5 phút- Ngoại trừ khi xem cuộn băng cho thiếu nhi We sing together. Cô cố tình mua băng loại này nhưng không có. Nhìn thấy tiềm năng thị trường đang bỏ ngỏ, cô quyết định làm băng dành cho thiếu nhi. Ý tưởng đầu tiên về kịch bản là một con gấu búp bê trở thành gấu thật và chơi với trẻ em. Nhưng khi thấy con trai mình chơi với khủng long cô đổi ý định và chú khủng long Barney ra đời.
Khi thành lập công ty Lyrick , Sheryl hoàn toàn không có kinh nghiệm để đưa chương trình Barney ra công chúng, nên chỉ dựa vào trực cảm. Bố chồng cô có một phim trường Video. Thế là cô viết kịch bản rồi tuyển diễn viên từ địa phương để diễn xuất. Cô chuẩn bị cẩn thận các chi tiết, liệt kê 17 yếu tố chính để tạo ra một Barner hấp dẫn ."Trẻ em thích những giai điệu của âm nhạc và thích ngắm nhìn những bạn nhỏ khác. Tôi muốn nhân vật của tôi biết nói và làm những điều quen thuộc với trẻ em".
Năm 1998 việc sản xuất chương trình Video hoàn tất nhưng Sheryl lại gặp khó khăn trong việc phân phối băng đĩa vì cô không có đủ chi phí quảng cáo và các mối quan hệ trong ngành. Cô thuê một nhóm các bà mẹ để xây dựng một chiến dịch tiếp thị từ cấp cơ sở cho băng Video Barney.
Họ gửi băng Barney đến các cửa hàng đồ chơi và bán băng video. Nhóm cộng tác của Sheryl còn đề nghị các của hàng bán lẻ video giúp giới thiệu Barney đến các nhà phân phối. Cũng giống như John John lập chiến dịch tạo nhu cầu ở sạp báo, Sheryl tạo nhu cầu ở cửa hàng bán lẻ băng video. Cùng lúc đó Sheryl gửi cho các trường mẫu giáo và cơ sở nuôi dạy trẻ một băng mẫu. Khi bọn trẻ được xem chú khủng long màu tím Barney, chúng vô cùng yêu thích.
Năm 1991, Larry Rifkin- phó chủ tịch của đài truyền hình Connecticut- Tình cờ thuê một băng video Barney ở một cửa hàng tại Connetticut cho cô con gái 4 tuổi xem. Khi thấy con gái say mê cuộn băng, ông gọi điện cho Sheryl và đề nghị phát trương trình Barney lên truyền hình . Loại chương trình Barney và các bạn nho ra mắt trên kênh Public Broadcasting Service vào tháng 4/1992 và nhanh chóng thu hút khán giả nhí(Chương trình này đã có mặt tại Việt Nam) Hãng đồ chơi Hasbro lập tức nắm bắt thời cơ , tung ra20 loại đồ chơi Barney, đặc biệt là con khủng long biết nói 572 câu, còn Emi Record phát hành một album nhạc về Barney. Trong vòng một năm sau khi xuất hiện trên PBS, Barney vượt qua Sesame Street(Chương trình cho trẻ em nổi tiếng từ lâu) để trở thành chương trình cho trẻ mẫu giáo được xếp hạng nhất. Các bậc cha mẹ chi trên 300 triệu usd để mua những vật phẩm, đồ chơi có hình Barney kể cả chăn nệm và thức ăn trưa cho trẻ.
Bằng cách tự tạo nên nhu cầu, Sheryl đã đưa Barney thành công rực rỡ. Lyrick bán được hơn 65 triệu cuộn băng Barney, trên một trặm triệu quyển sách về Barney, trong đó có vài tựa sách bestseller. Mười năm sau, ước tính 97% số gia đình Mỹ có ít nhất một sản phẩm về Barney và Barney chiếm một vị trí thu hút ở công viên giải trí của hãng phim Universal tại Florida.
Năm 2011, Hit Entertaiment, chủ tịch chương trình thiếu nhi bob the buider được yêu thích, mua Lyric với giá 275 triệu Usd
Xác định việc cần làm ngay
Trong khi các hình thức quảng cáo công khai về việc tạo nhu cầu riêng mình có thể gây tiếng vang, thì cách bán hàng kiểu cổ xưa vẫn đắc dụng.
Vài ngày sau khi thành lập Boston Beer, Jim Koch nhận được một cú điện thoại từ người chú, là một trong những người góp vốn cho công ty anh. Jim phấn khởi thông báo mẻ beer đầu tiên đang được ủ trong bồn và sẵn sàng được mang đi giao trong vài tuần.
Người chú hỏi: " Thế cháu đã làm gì hôm nay? Jim trả lời chân thật rằng mình đã đi tìm mua một máy vi tính để có thể theo dõi doanh thu và lưu trữ số liệu kế toán.
Người chú hỏi tiếp: "Thế doanh thu cháu được nhiều chưa?" Jim thừa nhận chưa có gì. Người chú chất vấn: "Thế cháu mua máy vi tính để làm gì? Chú thấy số công ty bị phá sản vì không có doanh thu nhiều hơn là vì không có máy vi tính. Tại sao cháu lại không làm việc làm trước cần làm ngay?"
Cuộc nói chuyện ngắn ngủi đó khiến Jim bừng tỉnh. Anh mới nhận ra lúc này chưa cần đến máy vi tính hoặc hệ thống kế toán, hoặc ngay cả văn phòng làm việc. Cái anh cần lúc này là khách hàng. Ngay lập tức anh tự đặt chỉ tiêu cho mình mỗi ngày phải tìm được một khách hàng mới. Với quyết tâm cao độ và một túi xách đầy những chai beer, anh đến các quán Bar, nhà hàng khắp thành phố , làm quen với người chủ và để lại những chai beer mẫu.
Sau một thời gian mài mòn gót giày trên hè phố, Jim đã có được 60 cơ sở đồng ý bán loại beer của anh. Không tự mãn với kết quả này, anh vẫn thường xuyên thăm viếng họ củng cố mối quan hệ và tìm cách chiếm thị phần cao hơn trong công việc kinh doanh của họ. Vì không đủ chi phí để quảng cáo rầm rộ, nên anh làm nhiều mẩu giấy gấp để bàn, trên đó có dòng chữ "hãy uống Sam Adam" bằng mực đen. Mẫu quảng cáo này rõ ràng không có chút ấn tượng nào, nhưng may mắn thay, đa số cơ sở cho phép anh đặt mẩu giấy gấp này trên bàn ăn. Khi khách hàng ngồi vào bàn, điều đầu tiên là họ nhìn thấy là mẩu giấy mời gọi uống bia SamAdams.
Trong bảng kế hoạch kinh doanh gửi đến các nhà đầu tư trước khi thành lập công ty, Jim dự tính tiêu thụ 5 ngàn thùng beer mỗi năm và sẽ ổn định ở mức này trong vòng 3 đến 5 năm. Thế nhưng chỉ 8 tháng sau, 5 ngàn thùng beer đầu tiên đã được tiêu thụ.
Khi Boston phát triển Jim vẫn tiếp tục tự mình đi tiếp thị thương hiệu. Jim giải thích: " Nếu bạn tham gia trực tiếp vào việc quảng bá sản phẩm , bạn sẽ hiểu khách hàng hơn. Đây cũng là cách để bạn hiểu những ưu khuyết điểm của sản phẩm và lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng. Đây cũng là một nhiệm vụ đầy thách thức cho những người làm công tác điều hành".
Sống với ước mơ
Cách làm này cũng được Emma Chappell- Phó chủ tịch Continental Bank áp dụng trong công việc của mình. Emma là người phụ nữ gốc phi đầu tiên giữ chức vụ lãnh đạo ngân hàng có quy mô quốc gia. Trong thời gian làm việc, bà nhận thấy các ngân hàng lớn chưa thật sự quan tâm đến những người dân thuộc tầng lớp hạ lưu nghèo khó. Bà ao ước được thành lập một ngân hàng mới để phục vụ những người bị bỏ quên này. Để theo đuổi ước mơ, bà quyết định xin thôi việc ở Continen Bank, Sống bằng tiền dành dụm và bắt đầu vận động để nhận được sự hỗ trợ trong việc thành lập ngân hàng mới.
Kế hoạch đầu tiên của bà là tiếp xúc với các nhà đầu tư tài chính lớn để mời họ đầu tư. Khi thị trường chứng khoán suy sụp vào năm 1987, các nhà đầu tư rút lui, bà phải thay đổi kế hoạch. Bà đến từng nhà rao bán 50 cổ phần, mỗi cổ phần giá 10Usd, với mức đầu tư tối thiểu 500 Usd . Gần 3 ngàn người Mỹ gốc Phi và những người khác hưởng ứng chiến dịch không biết mệt mỏi của bà. Cuối cùng bà thu được 3 triệu dola, là tài khoản đầu tư tối thiểu theo quy định của bang Pennsylvania. Nhưng khi đi đăng kí bà mới biết mức giá tối thiểu này đã tăng thành 5 triệu Usd với lý do nền kinh tế đã thay đổi.
Với quyết tâm cao độ, Emma kiên trì tiếp tục vận động. Bà đi đến nhiều vùng của Penndylvania để trình bày ý tưởng của mình. Bà cũng đến thăm các doanh nghiệp lớn và xin chính quyền thành phố hỗ trợ. Bà đến cả nhà thờ thuyết phục các cha xứ cho bà nói chuyện với các giáo dân. Ý tưởng thành lập ngân hàng của bà đã nâng cao được nhận thức về kinh tế cho cộng đồng người Mỹ gốc Phi. Sau một năm nỗ lực, bà vận động được 6 triệu Usd và United Bank of Philadenphia đã chính thức được thành lập ngay sau đó.
Khi kho bạc Hoa kỳ thiết lập chương trình tài chính Phát triển cộng đồng, ngân hàng của Emma được chứng nhận là tổ chức phi lợi nhuận gọi là Philadelphia United . Để giúp đỡ những công ty mới thành lập,Philadelphia United hỗ trợ chương trình giáo dục và đào tạo, các khóa học về quản trị, và tư vấn kế hoạch kinh doanh. Philadelphia United thành lập riêng một quỹ 2 triệu USD để cho các công ty vay không tính lãi xuất.
Emma nói: "Tôn chỉ của tôi là cung ứng dịch vụ ngân hàng cho những khu vực dân cư yếu kém để giúp kinh tế nơi này phát triển".
Cách thức để lan truyền tin tức
Khi sẵn sàng tư duy và suy nghĩ sáng tạo, chắc chắn bạn sẽ không phụ thuộc quá mức vào những công ty quảng cáo có tầm cỡ. Khi không thể thuyết phục được các nhà phân phối nhận thêm ấn bản của tạp chí mới, John John đã nhờ bạn bè tạo ra nhu cầu tại các sạp báo ở Chicago, sau đó khởi động guồng máy để xây dựng một vương quốc trong ngành xuất bản.
Sheryl Leach áp dụng ý tưởng tương tự để quảng bá bằng video Barney, chứng minh rằng một người không hề có kinh nghiệm trong ngành nghề làm việc theo trực giác, vẫn có thể thành công lớn từ tư tưởng mới.
Phải mất đến 6 năm, Philadelphia United mới được thành lập vì Emma chappell không muốn chịu thua nghịch cảnh mà mở cuộc vận động dọc đường phố. Emma đã chứng tỏ rằng việc mài mòn gót giày theo cách cũ xưa có thể giúp mở được nhiều cánh cửa- Nếu bạn có đủ nhẫn nại, kiên trì và niềm tin vào mục đích của cuộc đời.
Trong mỗi trường hợp, yếu tố quyết định sự thành công của các công ty chính là tư duy sáng tạo, động lực và quyết tâm nỗ lực đến cùng.
Đóng góp ý kiến
0 nhận xét: