Theo dòng thời gian, mỗi công ty tạo ra một sắc thái chuyên biệt, định hình phong cách của người tiêu thụ đáp ứng với thị trường .Nếu tập trung các con số trong sổ kế toán tài chính, bạn có thể cắt giảm chi phí khiến chất lượng bị cắt giảm tai hại. Thay vì nhắm đến tăng doanh thu và có thêm lợi nhuận, bạn không nên đặt ra một câu hỏi quan trọng: Bạn có thể làm gì để tạo ra sắc thái chuyên biệt cho công ty của bạn? Câu trả lời chính là giải pháp cho việc xây dựng niềm tin của khách hàng vào thương hiệu sản phẩm, thương hiệu công ty.
Phong cách nhân bản
Sau khi David Neeleman thực hiện một vài thay đổi trong ngành hàng không thương mại, khách hàng ủng hộ Jetblue nồng nhiệt đến nỗi United Airline và Delta Airline phải lập nên hai công ty con với cùng phương thức kinh doanh bán vé giá hạ- Ted và Song- Trong nỗ lực giành một phần thị trường của Jetblue.
Điều gì đã khiến Jetblue có sắc thái riêng biệt: có thể liệt kê ra rất nhiều yếu tố nhưng yếu tố độc đáo nhất của Jetblue chính là ở phong cách phục vụ. Phong cách này thể hiện từ cấp cao nhất: giám đốc điều hành làm việc trên chuyến bay ít nhất mỗi tuần một lần, giúp nhân viên chất hành lý, dọn dẹp máy bay..Thêm vào đó là cách thức tổ chức hoạt động nhân sự: 100% nhận giữ chỗ máy bay và bán vé được phép làm việc ở nhà. Điều này tạo tinh thần hưng phấn cho nhân viên vì ai cũng thích làm việc theo giờ giấc linh động, trong khung cảnh thoải mái và không phải di chuyển mỗi ngày.
Bằng cách thay đổi cách thức quản lý thông thường, David Neeleman đã đặt ra một chuẩn mực mới cho ngành hàng không thương mại và buộc đối thủ của ông phải cạnh tranh theo mức độ cao hơn.
Luôn đáp ứng vượt quá sự mong đợi của khách hàng
Dave Gold không phải là người đầu tiên nghĩ ra hình thức kinh doanh giảm giá, nhưng ông đã tạo ra đột phá bằng cách thức này. Trong khi làm việc cho cửa hàng bán rượu của gia đình, ông nhận thấy món hàng nào nghi giá 99cent sẽ bán chạy hơn là khi nghi 1,02 Usd . 20 năm sau đó, ông vẫn trăn trở ý tưởng mở một cửa hàng trong đó mỗi món đều có giá 99cent cho riêng mình. Ý tưởng này đã trở thành hiện thực khi cửa hàng 99cent only đầu tiên khai trương vào năm 1972, khi ông 50 tuổi.
Thành công bắt đầu từ đó, của hàng của ông ngày càng kinh doanh tốt đẹp. Trong vòng 20 năm, ông mở thêm 200 cửa hàng với cùng hình thức kinh doanh bán giá hạ và thành lập một mạng lưới cả tỷ đô la bằng cách luôn mang đến cho khách hàng những điều vượt quá sự mong đợi của họ.
Ngay khi mới thành lập, Dave đã muốn trang trí cửa hàng của mình thật lộng lẫy. Nắm bắt tâm lý của phần đông khách hàng là không mong đợi gì nhiều ở một cửa hàng 99 cent, nên ông muốn tạo ấn tượng cho họ. Có nhiều cửa hàng áp dụng cách thức của Dave nhưng đa số họ chất bừa bãi những món hàng rẻ tiền và không ai muốn mua. Cửa hàng 99 Cent only của Dave thì khác : Sạch sẽ , thoáng mát, với từng dãy hàng hóa có thương hiệu được sắp xếp ngăn nắp như một chương trình nghệ thuật. Ngay cả mạng lưới Targer cũng lấy làm hãnh diện khi họ trưng bày hàng hóa trong khung cảnh sạch sẽ như thế.
Đúng vậy: bức ảnh "the Art ò Retailing" khổ 2,7x2,1m do nghệ sỹ nhiếp ảnh danh tiếng Andreas Gursky chụp bên trong một cửa hàng 99 cent only được trưng bày ở bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan. Chỉ cần thoáng nhìn qua cũng biết đây không phải là một cửa hàng bán giá hạ tầm thường.
Những khách hàng lần đầu tiên đến cửa hàng hầu như không trong đợi gì nhiều. Nhưng sau đó tất cả đều bất ngờ. Rõ ràng không thể không có ấn tượng tốt đẹp với mọi thứ ngăn nắp, sạch sẽ và được lắp đặt theo hệ thống. Khi ra khỏi cửa hàng, cảm giác hài lòng làm khách hàng tự nhủ sẽ quay lại lần nữa. Và tiếp theo là cả gia đình, bạn bè cùng đến. Đó chính là yếu tố thành công của 99Cent only.
Dù 99 Cent thường mua lại hàng hóa ở những nơi sắp đóng cửa hoặc sản phẩm không tìm được nguồn tiêu thụ, nhưng 55% giá trị hàng trưng bày là từ các nhà sản xuất lớn, có thương hiệu quen thuộc. Ở 99 Cent only, bạn có thể tìm thấy thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Hein( Nước sốt cà chua, nước ép trái cây, dụng cụ nhà bếp...), Kraft(thực phẩm), Yoplait(Sản phẩm sữa), Ivory Liquid( nước rửa bát đĩa xà phòng) ......
Giá trị 45%hàng hóa còn lại là cơ hội cho khách hàng tìm kiếm may mắn. Khách hàng đi dạo các quầy trong cảm giác giống như đang săn lùng kho báu. Họ có thể tìm thấy nhiều món hàng có giá thấp đến mức không thể tin được, và không thể cưỡng lại ý muốn mua những thứ không chủ định đó. 45% hàng hóa còn lại này đem lại nguồn doanh thu ổn định cho 99cent only khi xoay vòng nhanh đến nỗi chỉ chiếm 2% lượng hàng tồn kho của 99 Cent Only.
Thêm giá trị cho giá trị
Khi Jill Birnbaum được 99 Cent Only mời mua bộ bút mực lông hạ giá của một nhà sản xuất với giá 40 Cent, cô nghĩ giá này là cao. Khi về đến nhà, cô thấy người bạn cùng phòng sử dụng bộ bút lông mực giống của cô nhưng với giá 9,99 Cent. Ngay lập tức, Jill quay trở lại mua nguyên lô bút, và cửa hàng nhanh chóng tiêu thụ hết với giá 99 cent. Đó là chủ đích của 99 Cent Only: tạo cho khách hàng nỗi háo hức khi khám phá ra các món hàng nào đó giá thấp hơn nơi khác. Và cảm giác của khách hàng đúng như thế.
Khi 99 Cent Only bắt đầu bày bán rượu vang, khách hàng tỏ ra nghi ngại chất lượng của loại rượu vang này. Suy cho cùng, khi bạn trả 99 cent để mua một chai rượu vang, bạn nghĩ loại rượu vang này vô cùng tệ. Khi tờ Los Angeles Times đăng một bài báo bình chọn các loại rượu vang ngon nhất có giá dưới 5Usd, bài báo chia rượu thành 4 loại từ loại thấp nhất là " để đổ xuống cống" đến loại "Mời kẻ thù" cho đến "thích hợp cho gia đình" và cao nhất là " hãnh diện mời khách". Loại rượu vang duy nhất được xếp vào hạng " Hãnh diện mời khách" là từ cửa hàng 99 Cent Only. Khi tờ báo đến tay bạn đọc, 17.000 chai rượu vang còn lại được bán sạch trong vòng 2h. 99 Cent Only vẫn bán rượu vang nếu tìm được nguồn cung ứng thích hợp, và các cửa hàng mới mở đã tạo thêm khu vực mua sắm đặc biệt "Cho người sành điệu".
Một điểm đặc biệt làm 99 Cent Only trở nên khác biệt với đối thủ là phong cách phục vụ. 99 Cent Only thường mở cửa sớm hơn và đóng cửa muộn hơn so với thời gian quy định. Chỉ cần một chút linh động nhỏ cũng khiến khách hàng hài lòng. Dave giải thích:" Tôi chỉ luôn bực bội mỗi khi đến một trung tâm bách hóa sớm chỉ khoảng 5 phút thì đành phải chờ đợi vì không có ai đón tiếp".
Dave đã tạo dựng 99 Cent Only thành một hiện tượng văn hóa. Các ban nhạc Goo goo Dolls và The Rolling Stones đã từng thu hình buổi biểu diễn trong cửa hàng của ông. Những siêu sao như Richar Gere, Vanna White và Martha Stewart cũng đi mua sắm ở 99 Cents Only. Điều này đã chứng minh rằng không phải bỏ thêm tiền nếu không cần thiết.
Trong vòng 20 năm, Dave xây dựng 99 Cent Only từ một cửa hàng nhỏ gần phi trường Los Angeles rồi dần mở rộng thành mạng lưới cửa hàng trị giá hàng tỷ đo la. Có rất nhiều yếu tố đóng góp vào thành công của Dave. Ông quan tâm đến đời sống và phúc lợi của nhân viên, luôn nêu gương cho mọi người và chi tiêu rất cẩn thận. Nhưng có một điều cơ bản là xuyên xuốt nhiều năm, Dave đều mang đền cho khách hàng những điều vượt quá sự mong đợi của họ, duy trì được sự gắn bó của những khách hàng trung thành cũng như sự ngưỡng mộ của những người vốn nghi ngờ lúc đầu.
Mang đến thực chất
Vào đầu thập niên 1990, Albert Straus và người em gái Vivian đối diện với nguy cơ bị mất trang trại bò sữa của gia đình. Những trang trại bò sữa nhỏ như gia đình của Straus đang dần biến mất với tốc độ đáng báo động: Trong số 150 trại ở Marin, Califonia, chỉ còn tồn tại không đến 30 trại. Trong khi những trang trại thương mại có số quy mô lớn ngày càng phát triển, cuộc sống của những trang trại nhỏ ngày càng trở nên khó khăn. Albert biết đã đến lúc phải làm điều gì đó khác biệt để tồn tại.
Khi khách hàng đến gặp ông bàn về việc cung cấp sữa hữu cơ để làm sữa chua, một ý tưởng lóe lên trong Albert. Ông đã từng học một khóa học về thực phẩm hữu cơ khi còn ở đại học, nhưng ông vẫn chưa hình dung rõ ràng thế nào là chất hữu cơ trong sản phẩm sữa. Dù khách hàng đã từ bỏ ý tưởng này, nhưng Alberrt vẫn muốn nghiên cứu tìm hiểu thêm.
Năm 1993, trang trại gia đình Straus trở thành trang trại đầu tiên ở vùng tây sông Missisipi được cấp giấy chứng nhận sản xuất hữu cơ. Để được chứng nhận tiêu chuẩn hữu cơ, trong vòng 3 năm trang trại không được sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, hoặc phân bón tổng hợp. Trang trại cũng không sử dụng loại thuốc kích thích tố hoặc kháng sinh cho bò, và tất cả các loại thức ăn nuôi bò phải có nguồn gốc hữu cơ.
Năm 1994, bốn ngày sau khi chính phủ liên bang cho phép sử dụng kích thích tố tăng trưởng cho bò. Albert khai trương Straus Family Cremery để đóng chai sữa và các sản phẩm từ sữa. Trong khi các trang trại khác mở rộng quy mô và hạ giá thành sản xuất,Albert vẫn chỉ nuôi một đàn bò nhỏ để duy trì chất lượng của đất trồng cỏ và sức khỏe của bò.
Albert tiến thêm một bước: Nỗ lực áp dụng những phương thức thâm thiện với môi trường và giảm nguồn phế thải. Ông đầu tư vào hệ thống ủ chất phế thải để tạo khí đốt sinh học rồi dùng khí đốt này để phát điện, và lượng điện phát ra nhiều gấp đôi nhu cầu điện của xưởng đóng chai. Ông còn hoàn lưu nước và đảm bảo tránh dùng loại hóa chất có hại cho môi trường.
Straus Family Creamery bắt đầu bán sữa đựng trong chai thủy tinh có thể dùng lại bảy lần, nên cách làm này giảm chi phí đáng kể. Tuy khách hàng phải đem chi trả lại, nhưng đa số khách hàng hoan nghênh nỗ lực của công ty trong việc bảo vệ môi trường.
Đến năm 2003, tức 10 năm sau khi chuyển qua tiêu chuẩn hữu cơ, Strau Family Creamery đã đưa ra thị trường 3 hiệu kem lạnh làm từ sữa chua hữu cơ, có hương vị thơm ngon như thương hiệu Haagen-dáz nhưng chỉ chứa nguyên liệu hữu cơ-không thêm phẩm màu hoặc hóa chất tạo mủi. Vani được chế tạo từ vani thực sự, còn dâu tây được làm từ nước ép dâu. Khi thử nghiệm, 50% người được bịt mắt để nếm hai loại kem cho biết kem hữu cơ của Straus Family Creamery ngon hơn kem Haagen-dazs. Thế là 10 năm sau cơn khó khăn, một trang trại gia đình trở nên vững mạnh. Các trang trại quanh vùng bắt đầu sát nhập với Straus Family . Hiện nay , Straus Family Creamery sản xuất sữa hữu cơ, sữa chua, pho mát và kem lạnh cao cấp cung cấp cho các mạng lưới phân phối lớn. Doanh thu tăng hơn hai lần trong khi chi phí giảm hẳn.
Nhờ có hướng đi đúng đắn, có tầm nhìn xa trông rộng kết hợp với tinh thần trách nhiệm trong việc bảo vệ môi trường, Straus Family Creamery đã tạo dựng được một thương hiệu uy tín với số lượng khách hàng trung thành ngày càng cao.
Nếu không hãnh diện vì sản phẩm , đừng dán tên bạn lên đó
Một phần quan trọng trong việc bảo vệ giá trị thương hiệu là đừng tìm cách giảm chi phí nếu ảnh hưởng xấu đến chất lượng.
Trong quá trình mở rộng hoạt động công ty , Legal Seafoods vận chuyển thức ăn hải sản toàn nước Mỹ bằng Công te nơ được chế tạo đặc biệt cho mục đích này. Bằng cách đó, công ty đã lan tỏa thương hiệu của mình đi xa hơn. Xét qua một vị trí của công ty hải sản kèm thêm nhà hàng hải sản, việc kinh doanh hải sản bằng cách gửi chuyển phát nhanh là điều hoàn toàn hợp lý. Legal Seafoods đang phát triển dựa trên mặt mạnh của mình.
Trong khi các nhà hàng đang đông khách và ngành kinh doanh hải sản qua đường chuyển phát nhanh đang khởi động mạnh, bước kế tiếp trong việc khai thác thương hiệu là hoạt động bán sỉ để cung cấp thức ăn hải sản cho siêu thị, giống như cách Crispy Kreme cung cấp bánh vòng. Legal Seafoods ký hợp đồng với các nhà cung ứng hải sản, tự thiết kế bao bì, và huy động mọi nguồn lực để bán sỉ thức ăn hải sản- bắt đầu với món thịt trai hầm. Khi lô hàng đầu tiên đã sẵn sàng đem đi giao, Roger Berkowitz cho ngưng lại tất cả. Ông giải thích:" Món này có thể chấp nhận được nhưng hương vị chưa ngon". Dù quyết định này khiến cho Legal Seafoods tốn một khoản tiền khá cao- chưa kể thời gian và nguồn lực đã bỏ ra- Nhưng Roger tin rằng đó là việc đúng đắn phải làm.
Thương hiệu của Legal Seafoods có giá trị hơn rất nhiều số tiền bị tiêu tốn đó.
John Lassiter cũng đưa ra cùng quyết định như vậy ở Pixar Animations Studios khi việc thực hiện bộ phim Toy Story 2 gần đến kỳ kết thúc. Dù đã bỏ ra hai năm rưỡi, nhưng bộ phim không hay lắm và hồi kết không được chu toàn. Trong lúc đó, Pixar lại chạy đua với thời gian. Thay vì tiếp tục, Pixar mạnh dạn bỏ đi kịch bản và làm lại từ đầu tất cả bộ phim trong chín tháng. Bộ phim ra đời nhanh chóng trở nên ăn khách, thậm chí doanh thu còn cao hơn cả phần 1. Nếu Pixar không hành động như vậy, chắc chắn Toy Story 2 sẽ không giúp Pixar bước đường chiến thắng.
Đừng chấp nhận giải pháp nửa vời
Mỗi năm Boston Beer đều đem thải bỏ một lượng beer Samuel adams trị giá đến cả triệu đo la vì quá hạn sử dụng. Không giống như sản phẩm sữa, bia quá hạn không gây vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm; mà chỉ thuần túy là về hương vị. Bằng hành động này, Jim Koch giúp bia Samuel Adams vượt lên mọi đối thủ cạnh tranh.
Nhà sản xuất nào cũng biết bia mất hương vị khi gặp ánh sáng hoặc quá hạn sử dụng, nhưng không thế mà họ chấp nhận bỏ bia cũ. Dù sao, đó chính là tiền bạc, và họ nghĩ rằng nhiều khách hàng không nhận ra sự khác biệt. Thay vì nghi ngày ủ beer lên chai beer như những chai beer khác, ngay từ đầu , bia Samuel Adams luôn nghi ngày hết hạn lên bao bì. Jim giải thích:"Nếu nghi ngày vắt sữa lên bao bì của sữa thì giúp ích được gì?Bạn muốn tự suy ra là sữa còn tốt không hay sao"?. Nếu lô hàng nào được trữ quá hạn , ông sẽ ngưng không phân phối dù việc này làm giảm lợi nhuận và tăng chi phí để thu hồi và xử lý.
Boston beer còn tiến hành thực hiện 12.000 cuộc kiểm tra chất lượng trên bia tươi khắp nước Mỹ. Cửa hàng nào kinh doanh bia Samuel Adams đều trải qua ít nhất hai lần kiểm tra mỗi năm.
Bia tươi trữ ở quán có thể giảm chất lượng do không đủ độ lạnh, thùng chứa beer không được sạch, hoặc máy nén khí bơm oxy thay vì khí cacbonic hoặc nito vào beer.
Tất cả nhân viên tiếp thị Samuel Adams đều được đào tạo về kỹ năng nếm beer. Họ đến các quán beer mà không thông báo trước, kiểm tra thùng chứa Beer, tủ lạnh và nhiệt độ, rồi nếm thử beer. Nếu hương vị không đạt và nếu quán beer không chịu giải quyết vấn đề khiến bia tiếp tục giảm chất lượng, quán này sẽ không thể bán Beer Samuel adams được nữa. Jim nói: "Chúng tôi sẽ cương quyết rút nhượng quyền bán beer nếu beer không được bảo quản đúng cách. Khi bạn bước vào một quán Beer, bạn không thể biết liệu họ có được sạch hoặc trữ lạnh ở đúng nhiệt độ hay không. Đó là công việc của chúng tôi. Bạn có thể yên tâm rằng bia Samuel Adams có chất lượng đáng tin cậy nhất trong các loại beer". Về lâu dài , khoản đầu tư để tạo chất lượng ổn định luôn đem lại lợi nhuận và lòng tin.
Thương hiêu công ty cũng là một sản phẩm
Bằng cách cam kết luôn mang đến cho khách hàng chất lượng sản phẩm cao, bạn có thể duy trì và bảo vệ giá trị thương hiệu của công ty bạn.
Daved Gold đã tạo dựng 99 cent only thành công trị giá hàng tỷ đô la bằng cách mang đến cho khách hàng những giá trị cao hơn họ mong đợi. Cũng như Dough Dayton trong thời gian đầu của mạng lưới khách hàng Target, Dave liên tục gây ngạc nhiên cho khách hàng- những người vốn không nghĩ 99 Cents Only bán hàng giá hạ có chất lượng cao.
Ngoài viêc thành lập trang trại sữa hữu cơ đầu tiên Straus Family Cremery ở miền Tây nước Mỹ, Albert Straus còn đi đầu trong việc áp dụng những phương pháp để bảo vệ môi trường, từ việc tạo khí sinh học để phát điện đến sử dụng chai đựng sữa dùng lại được. Ông là người tiên phong và tạo nguồn cảm hứng cho các trang trại khác noi theo.
Cả Legal Seafoods và Boston Beer đều chấp nhận mất lợi nhuận hơn là chịu rủi ro ảnh hưởng đến thương hiệu.
Tương tự, Pixar thực hiện lại từ đầu bộ phim Toy Story 2 thay vì cho trình chiếu bộ phim mà họ không hài lòng.
Danh tiếng của công ty là tài sản vô cùng quý báu. Suy nghĩ của khách hàng về công ty và thương hiệu của công ty tùy thuộc vào mỗi quyết định mà cấp lãnh đạo đề ra. Trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh, hãy luôn tìm cách để công ty luôn nổi bật và tập trung chú ý của mọi người. Nếu điều này buộc bạn phải tốn chi phí nhất thời hay thay đổi mối quan hệ, thì đó là điều cần thiết cho tương lai của công ty.
Đóng góp ý kiến
0 nhận xét: